Al via la campagna “Italy is simply extraordinary: beIT“

È partita in tutto il mondo “Italy is simply extraordinary: beIT”, la nuova campagna di comunicazione a sostegno del Made in Italy, delle esportazioni italiane e dell’internazionalizzazione del sistema economico promossa dalla Farnesina e dall’Agenzia ICE in 26 Paesi definiti “obiettivo”.“Creatività, passione, tradizione, innovazione, stile e diversità” sono le sei parole da cui comincia il racconto della campagna “beIT”, presentata alla Farnesina dal ministro degli Affari Esteri, Luigi Di Maio. Sei parole per “sei valori il cui mescolarsi restituisce l’unicità del nostro Paese”, ha detto Di Maio durante l’evento di lancio, al quale hanno partecipato anche Lorenzo Angeloni, direttore generale per la Promozione del Sistema Paese che ha coordinato l’iniziativa, il presidente dell’Università Luisa Guido Carlo, Vincenzo Boccia, Carlo Ferro dell’ICE e Irma Domini di Pomilio Blum, l’azienda cui è stata affidata la realizzazione e la diffusione della campagna, che durerà fino ad agosto 2022.
“La prima campagna di nation branding mai realizzata per l’Italia”, ha tenuto a sottolineare il ministro Di Maio, che, basandosi su un “approccio nuovo” non ha inteso semplicemente avviare una operazione di marketing in favore del turismo o di una particolare filiera produttiva, bensì vuole “raccontare al pubblico internazionale l’Italia di oggi, a 360°, per consentire a chi ci guarda da fuori di capire chi siamo prima ancora di cosa produciamo”.Tornando ai sei valori illustrati anche da altrettante installazioni alla Farnesina, Di Maio ha osservato: “sono sei valori che raccontano l’Italia e gli italiani”: la creatività, innanzitutto, perché “l’Italia è un motore di creatività a livello mondiale e questo è il tratto che accomuna i nostri artisti, imprenditori, artigiani e innovatori”; la passione, che è “la cifra umana che contraddistingue tutto quello che facciamo”, con “entusiasmo e dedizione”; la tradizione e l’innovazione, “due valori che non solo non sono in contrasto, ma si integrano e rafforzano a vicenda”; lo stile, che è “il nostro segno distintivo nel saper fare e nell’essere italiani”; e la diversità, ovvero la “varietà” e le “mille sfaccettature” che sono una “caratteristica intrinseca del nostro patrimonio artistico, culturale e dei nostri territori” e ne rappresentano la “vera ricchezza”.
Parte dunque da qui la campagna di comunicazione, che poi, ha annunciato il ministro di Maio, nel mese di marzo vedrà partire anche una “seconda fase” dedicata alla “promozione delle filiere produttive”. Il tutto per sostenere le nostre eccellenze nel mondo. Quelle stesse che hanno conquistato l’Expo di Dubai, ha tenuto ha evidenziare Di Maio, e che hanno pure consentito al nostro export di segnare in questo ultimo anno la cifra record di 377 miliardi di euro.
La campagna beIT si pone lungo questo solco, ma con un indirizzo mirato, come “mirato” sarà l’acquisto di spazi pubblicitari prevalentemente digitali. L’operazione, ha spiegato il ministro, è stata pensata sin da principio su scala digitale, “senza trascurare i media tradizionali”, con “contenuti agili, narrativi, dinamici, adatti alla fruizione di più fasce di pubblico, anche giovane, e pensati per stimolare l’utente”. Questi contenuti saranno “disseminati” oltre che nei 26 Paesi strategici anche a livello globale grazie a rete della Farnesina: Ambasciate, Consolati, Istituti Italiani di Cultura e Uffici ICE. E “contiamo anche sul partenariato del mondo dell’impresa”.
Del coinvolgimento della “rete globale” del Maeci ha parlato anche il direttore generale Angeloni: “le nostre ambizioni sono globali perché abbiamo una rete globale”, quella degli oltre 370 uffici nel mondo che possono portare ovunque questo messaggio”. La campagna beIT andrà però oltre e dovrà essere “sistemica ed esaustiva”, raggiungendo non solo quei Paesi in cui la nostra presenza è giù “matura”, ma anche quelli in cui “la domanda di Italia è ancora inespressa”. Tutto ciò avverrà soprattutto attraverso il digitale, perché non si può non partire dalla constatazione che “nel mondo ci sono 4 miliardi di smartphone”.
Se il presidente dell’Università Luisa Guido Carlo, Vincenzo Boccia, ha assicurato il coinvolgimento degli stakeholder, perché “quando nel mondo entrano in gioco l’equilibrio, la tecnologia, il gusto e la bellezza, entra in gioco l’Italia”, il presidente ICE Carlo Ferro si è soffermato sul contributo che porteranno alla campagna lo sport – il teaser della campagna è stato lanciato nelle scorse settimane da ICE nel corso del GP di moto di Misano e sarà presente anche al Giro d’Italia e al Gran Premio di Formula1 – e le start up, alle quali, a partire dal mese di gennaio, sarà assicurato uno spazio all’interno della campagna, che diventerà anche “vetrina dell’innovazione italiana nel mondo”.
Infine ha preso la parola Irma Domini di Pomilio Blumm, rti che ha vinto il bando per realizzare la campagna con Triboo Digitale, Triboo Mediahouse e Lventure Group. Domini ha illustrato più nel dettaglio contenuti e modalità di diffusione della campagna beIT. Tutto parte dall’invito – “beIT” – a “essere italiani”, vivendo italiano, consumando italiano, indossando italiano, guidando italiano; ma il concetto di allarga poi a quel sistema di contenuti valoriali illustrati anche dal ministro Di Maio. Intorno ad essi, ha spiegato Domini, sono stati sviluppati “contenuti ad hoc” di “una ricchezza infinita e in continua crescita”. Qualche esempio: Treedom per la sostenibilità; gli chef stellati per raccontare l’ingrediente segreto dell’italianità attraverso il cibo; la direttrice d’orchestra Beatrice Venezi che ha creato per beIT delle playlist su Spotifay; giovani artisti all’avanguardia selezionati da Lorenzo Balbi del MamBo; la Scuola Holden di Baricco e i suoi podcast seriali che raccontano la meraviglia italiana attraverso racconti d’autore realizzati ad hoc… e poi infografiche, citazioni, gallerie fotografiche dei successi italiani. Tutto tradotto in ben 19 lingue e affrontato con “tagli innovativi e trasversali”.
Quanto alla diffusione della campagna, i messaggi raggiungeranno gli utenti di 26 Paesi prevalentemente attraverso i canali digitali, realizzando piattaforme e landing page dedicate, profili social e tramite gli influencer marketing; ma verranno utilizzati anche i canali tradizionali come tv, radio e stampa. Inoltre beIT sarà proietatta sui maxischermi delle più importanti piazze del mondo, da Pechino a New York, nelle metropolitane, come quelle di Londra e San Paolo.
La dotazione è di 39 milioni di euro. La sfida è riuscire a raccontare in modo innovativo l’Italia, i suoi valori e i suoi talenti, sostenendo l’internazionalizzazione delle nostre eccellenze e, nel contempo, ampliando e diversificando i mercati esteri di riferimento delle nostre aziende. (r.aronica\aise)